據全球市場研究公司Euromonitor數據顯示，2016年，僅亞馬遜、eBay和天貓（阿里巴巴旗下）這三個市場產生了約3650億美元的銷售額，占全球電商銷售額的31%。而且，這三個平臺的仍保持著增長勢頭：亞馬遜平臺近一半的產品來自第三方賣家。
Forrester 發現，上述三家公司和京東是網絡零售市場上最頂尖的幾家電商公司。
除了這4家，2017年，沃爾瑪為擴大其網絡零售影響力，也對其平臺（Walmart.com）做出了一系列努力。賣家為了多樣化零售渠道，增加銷售機會，也越來越多地涌入Walmart.com，促進了該平臺的增長。
2017年早些時候，零售戰略公司360pi營銷副總裁Jenn Markey告訴Retail Dive，“平臺是新的零售戰場。平臺為零售商創造了一個不需要像傳統零售商那樣需要大額成本投入的線上銷售渠道。”
平臺上大量的賣家和商品使其成為了消費者瀏覽商品、購物的理想場所。研究發現，超過四分之一（26％）的歐洲網購者在購買產品前，使用亞馬遜進行搜索，超過21％會到實體店查看。日本、印度和中國的網絡購物者最經常通過平臺進行購物前的產品信息收集。
便捷的支付方式是關鍵，在中國有90％以上的電商交易是在平臺上產生的。支付平臺也被吸引到各大電商平臺，一來滿足市場需求，二是獲取利潤。2016年，速賣通的四分之三國際支出是由支付寶完成的，而且阿里巴巴在中國零售市場上的四分之三的銷售額（GMV）經由支付寶完成。毫無疑問，其他支付提供商也希望進入中國市場，PayPal已宣布進入阿里巴巴平臺。
對于零售商和平臺本身來說，發展前景并不樂觀：業務成本很高。客戶希望零售商提供價格優惠或免費的產品配送服務，這就涉及一個物流軟件成本。零售商還需將部分利潤分享給平臺公司，這兩方面的花費又不可避免，對零售商來說是極大的發展阻力。
平臺為吸引買家賣家，越來越多地提供免費或打折的配送服務、安全和本地化的支付方式、在線廣告和搜索等，這也需要大量的成本投入。
這不可避免了影響了平臺收益， 2016年，亞馬遜僅運輸成本投入就超過了160億美元，但Prime會員繳納的年費，加上顧客、零售商支付的運費總和僅占其投入的55%。亞馬遜的運輸成本消耗速度比其快遞收入增長速度快得多。亞馬遜預計，隨著更多的人加入Prime會員計劃，其運輸成本將持續增加。2016年，eBay美國站，英國站和德國站的大部分交易都是免費送貨。
Nick Egelanian是零售業發展咨詢公司SiteWorks International的總裁兼零售分析師，他認為產品運輸成本是電商需要解決的一個問題。他表示，“如果電商將運輸成本完全交由消費者承擔，那么互聯網銷售增長率大幅下降。”
